Объект исследования: новый бренд «японского» пива
Один из наших клиентов, производитель снеков, решил выйти на рынок с новым продуктом: «азиатским» пивом. Производиться продукт будет в России, но выглядеть должен как японский (вьетнамский, китайский). При этом поставлять его планируется в первую очередь в хореку: кафе и рестораны паназиатской кухни.
Для крупных поставщиков пива хорека — не самое интересное направление (слишком маленький оборот). Маленьким пивоварням работать с хорекой сложновато: трудно обеспечить постоянный объём поставок, недостаточно финансов для развития направления. Паназиантские заведения и рады бы предложить гостям что-то особенное, восточное, но оригинальных марок пива из Японии и Китая мало, выбор невелик, так что на столе чаще всего оказывается какой-нибудь банальный лагер, который можно встретить на полке в каждом супермаркете.
Условия задачи: понятная Азия
У нашего клиента есть необходимый опыт, финансовые и производственные ресурсы, которые позволяют разработать новый бренд пива. Наша задача — упаковать этот бренд так, чтобы он одинаково хорошо вписался и в хореку, и на полки в ритейле. В кафе и ресторанах главная точка контакта с пивом — название в меню, а в ритейле — дизайн этикетки. Но и там, и там каждый должен понимать: это пиво, оно из Азии, оно скорее всего классное и вкусное. Покупатель должен считывать всё это моментально, практически боковым зрением.
Вот, к примеру три самых популярных марки из Японии, которые можно встретить в некоторых паназиатских заведениях в России. Их оформление — не слишком яркое, не слишком оригинальное, но разу понятно, что это пиво и что оно пришло откуда-то с Востока.
Новый продукт заходит на рынок с очень высокой конкуренцией, поэтому важно уже на старте выбрать правильную стратегию, которая поможет завоевать своё место на этом рынке. Важно было не просто создать «японский» продукт, но использовать именно те признаки, по которым массовый потребитель (а не специалист-востоковед) будет воспринимать это пиво как «настоящее японское или азиатское». Именно на этом этапе и появляется мудборд: мы собираем бренды со всего мира, сравниваем, группируем и анализируем рынок с точки зрения дизайна. Наша задача — вычленить закономерности в дизайне, чтобы сразу отсечь неподходящие решение и понять, каким путём вести наш бренд.
Первый путь — классический подход
В первой подборке собраны бренды, оформленные в классическом стиле. Это тот образ, который первым приходит на ум при слове «пиво». Даже при мимолетном взгляде на такую упаковку не возникает сомнения, что это за продукт. Все бренды здесь используют плюс-минус одинаковые приёмы: нет иллюстраций, визуальный образ формируется за счёт уникального леттеринга, разнообразных шрифтов, выразительного написания, графика может появляться, но лишь в виде достаточно простых знаков или аккуратных виньеток.
Второй путь — классика с иллюстрациями
Вторая подборка тоже относится к традиционному стилю оформления пивных бутылок. Но здесь, в отличие от первого направления, появляется иллюстрация. В большинстве случаев это сложно устроенные образы. Например, на упаковке Kirin появляется бегущий дракон, на банке Ichi — выразительный иероглиф, у Yebisu — персонаж-японец. Характерные шрифты тоже отсылают к определённому региону. Такой подход позволяет усилить привязку к географической специфике продукта, но при этом дизайн остаётся в рамках классической парадигмы построения этикетки.
Третий путь — крафтовое на лайте
Третья подборка в большей степени состоит из современных брендов крафтового пива. Но здесь нет слишком отвязного дизайна, который царит сегодня на рынке крафта. Мы видим примеры дизайна, который находится на границе между отчётливо узнаваемым пивным стилем и чем-то современным и оригинальным. Первые два подхода предполагают, что новый бренд будет бороться с пивными гигантами на их поле, играть по их правилам. А третий путь позволит новому бренду сделать небольшой шаг в сторону по отношению к классическим упаковкам и выделиться на их фоне.
Слово клиента
Мы обсудили мудборд вместе с клиентом, проанализировали все три подхода и поняли, какое из трёх направлений позволит выбрать для нового продукта наиболее удачную стратегию.
Вот какую обратную связь мы получили от клиента:
— Абсолютно чётко вы уловили тренд. Первые две стратегии — это большие ребята, законодатели мод. Увидел — и даже надпись IPA ещё не прочитал, а уже понял, что это пиво. Вторая подборка не сильно ушла от первой. Здесь почти то же самое, просто добавлен какой-то образ, он упрощённый, он один. Kirin, Saigon — отсылка к дракону. И сразу понятно, что это пиво из Азии. А третий путь — это заход на территорию крафта. При всём желании пойти этим путём я бы всё-таки остановился где-то на первой или скорее всего на второй теме.
Мы больше нацелены на клиентов из хореки. Человек идёт в ресторан, заказывает суши, пиццу. И заказывает пиво — но это всё-таки не основное блюдо в этот вечер. Основной пул потребителей нашего продукта — это не те, кто хочет через выбор какого-то особенного пива себя показать, чем-то выделиться. Им нужен продукт в правильной бутылке с правильной этикеткой — понятная вещь, которую будут заказывать постоянно. Крафт — это прикольно. Но люди понимают, что покупая крафт, они получают что-то яркое, что не будешь пить не будешь постоянно. А мы хотим сделать продукт повседневный. Чтобы человек пришёл, заказал его, потом следующий раз пришёл — окей, я прошлый раз это пил, вроде нормальное пиво.
Вот, скажем, IPA. Бокал этого пива самодостаточен в плане вкуса. Кто хоть немножко понимает в пиве, не будет его заказывать, допустим, со стейком. Потому что он хочет насладиться вкусом стейка. Или онигири. Или рамена. А пиво — это просто запить. Если он будет запивать чем-то ярким, это перебьёт вкус еды. И у клиента разрыв шаблона: пришёл есть суши, а попал в пивбар. Поэтому у нас основной упор на простые питкие лагеры и их разновидности, но с учётом некоторого азиатского налёта. Это может быть рисовое пиво, бамбуковое пиво.
Первый мудборд действительно верный, но нам будет сложно пробиться среди рынка. И на полках с такими ребятами в ритейле мы точно затеряемся и клиент выберет не нас. Первый вариант можно взять за основу, но увести эту историю всё-таки во второй мудборд. Нам нужна некая отстройка от конкурентов и должен быть какой-то изобразительный элемент, какой-то фирменный фишечный дизайн. Нам нужен некий симбиоз стилей. Но при этом мы должны учитывать, что наши потребители — это люди, которые пьют лагер, любители классики, которые привыкли к тому, что уже есть на полках.
И ещё о выразительном изображении. Если говорить о хореке, там как правило подают пиво не в бутылках. Его наливают в бокал. И акцентный изобразительный элемент, который у нас будет на бутылке, должен перейти на бирдекели, которые мы подарим этим заведениям, или на сам бокал с логотипом. То есть этот изобразительный элемент с бутылки должен уйти дальше в брендинг, в носители для хореки.
Решение: выразительная мимикрия
Итак, всё ведёт к тому, что оптимальным решением для нового бренда пива будет второй путь — «классика с иллюстрациями. Мы мимикрируем под уже сложившийся на рынке визуальный стиль, но используем яркий выразительный элемент, который позволит выделиться среди других.
Причины такого решения:
- Первый путь — максимально узнаваемый, это пиво как оно есть. Понятное каждому. Но этот путь используют крупные игроки, законодатели пивных мод. Бороться с ними будет сложно.
- Второе направление — такое же понятное. Но здесь появляется образ, который, во-первых, делает продукт узнаваемым с точки зрения продуктовой категории, а во-вторых, позволяет подчеркнуть его региональную специфику (не какое-нибудь условное пиво, а именно азиатское).
- Третий путь позволяет уверенно отстроиться от конкурентов. Но крафтовое пиво рассчитано на людей с определёнными предпочтениями, оно всегда очень яркое на вкус, постоянно пить его не будут, к паназиатской еде оно не подходит.
- Потребители нового бренда — обычные люди, которые берут пиво не для того, чтобы попробовать что-то особенное или как-то выделиться. Они берут пиво в дополнение к какому-то блюду в кафе или ресторане. Покупают пару бутылочек, чтобы посидеть с друзьями, расслабиться вечером под кино или сериал. Им нужен понятный продукт с понятной этикеткой.
- Оформление продукта должно соответствовать ожиданиям покупателя. Потребитель видит продукт на полке, у него складывается определённое представление: что это за пиво, откуда, какое примерно на вкус. И если, когда он покупает и пробует этот продукт, впечатления в общем и целом совпадают с ожиданиями и первоначальными впечатлениями — возникает позитивное отношение к бренду. Второй путь — оптимальный для того, чтобы попасть в ожидания покупателей.
В случае с этим проектом мудборд позволил сразу исключить неверные подходы: даже не пробовать в направлении, которое однозначно не наше. Важно и то, что эти решения мы принимали вместе с клиентом — вовлечённость клиента в процесс и результат важна так же, как заинтересованность и вовлечённость любого участника команды. Кроме того, во время обсуждения мудборда мы получили много дополнительной информации, которая расширяет наше понимание сферы и помогает в работе уже сегодня.
Поэтому для нас ответ на вопрос «нужен ли мудборд» однозначен. Мы используем мудборды не только при работе над визуальным образом бренда, но и при поиске названий. Это очень гибкий и ёмкий инструмент, которые помогает подтолкнуть клиента к подробным рассуждениям и тенденциях в отрасли и о том, что, а главное, почему, нужно конкретному бренду. Но чтобы использовать этот инструмент правильно, перед тем, как составлять мудборд, важно понять: на какие вопросы он должен ответить? Что именно мы хотим узнать?
Картина в шапке кисти Луиса Уильяма Уэйна
